"Mondiaal kledingbedrijf wil de verandering naar duurzame mode leiden"

Vraag: Wie kent er H&M niet? En wie kent er Sylvie Van Acker wel?

Sylvie Van Acker: “Ik werk 15 jaar voor H&M. Ik ben hier begonnen aan de receptie als office manager. Daarna heb ik 8 jaar gewerkt als marketing manager voor H&M Belgie en Luxemburg. De laatste 2 jaar heb ik die opdracht gecombineerd met duurzaamheid in België. Na enkele jaren kreeg ik te veel hooi op mijn vork, waarna het bedrijf beslist heeft om de functies van marketing en CSR uit mekaar te halen. Sinds 3 jaar ben ik ‘sustainability manager’ geworden, en kan ik mij quasi voltijds concentreren op ‘duurzaamheid’.”

Vraag: Wat doet de ‘sustainability manager’ precies?

Sylvie Van Acker: “Ik verzorg de communicatie naar drie belangrijke groepen. Een eerste groep zijn de werknemers binnen H&M in België. Dat zijn toch om en bij de 2300 mensen.  Wij willen dat zij een goede kennis hebben van wat er reilt en zeilt op duurzaamheidsvlak binnen ons bedrijf. Dat kan gaan over diverse zaken, zoals de duurzaamheid van de stoffen, energiebesparingen, samenwerkingen met H&M Foundation, met Unicef, enz. Daarvoor kan ik rekenen op medewerkers in elk van de vier Belgische area-teams. Zij kunnen de boodschap ook overbrengen aan de winkelmanagers, die ze verder vertalen naar het winkelpersoneel. Bovendien staat in elke winkel een ‘consious ambassador’, die zijn/haar collega’s over duurzaamheidskwesties kan sensibiliseren of informeren. Maandelijks komt er ook een agendapunt op het overleg met de vakbonden, dat betrekking heeft op een duurzaamheidskwestie. En bij de organisatie van al die informatiestromen sta ik ook open om signalen vanop de werkvloer op te vangen. Daarop kan ik dan bij een volgende communicatiecampagne inspelen. Op die manier kan ik de globale visie van H&M aanpassen aan de Belgische situatie, waardoor ze écht binnen het bedrijf – van top tot basis - blijft leven. Het doel is om meer te doen wat we zeggen, namelijk ‘to lead the change towards circular and renewable fashion, while being a fair and equal company’.”

"Het doel is om meer te doen wat we zeggen, namelijk ‘to lead the change towards circular and renewable fashion, while being a fair and equal company’.”

Vraag: Daarnaast wil je de globale visie van H&M ook naar twee andere groepen communiceren. Wie zijn ze? En wat doe je om hen te bereiken?

Sylvie Van Acker: "Een tweede luik in mijn opdracht is de communicatie naar de klant, waarvoor ik nauw samenwerk met de collega’s van marketing en pers. Eigenlijk sensibiliseren wij de klant bij de marketingscampagnes van lente, zomer en herfst over duurzame consumptie van kledij. Daarbij komen regelmatig thema’s aan bod zoals hoe moet ik mijn kleren wassen, drogen, strijken, enz. met zo weinig mogelijk milieu-impact. Ieder jaar gaan we ook duurzaamheid extra in de kijker zetten. Dat doen wij eerst en vooral door de ‘conscious collection’. Dat is kledij gemaakt van een duurzame stof en voorzien van een groen label die het hele jaar door in de winkels te verkrijgen is. Vervolgens is er ook de ‘conscious exlusive collection’, waarvoor kledij van duurzame stoffen tot modieuze rode loper kleding wordt verwerkt. Telkens wordt deze kledij ook van een nieuwe soort stof gemaakt. In 2017 hebben wij gebruik gemaakt van BIONIC®, een soort gerecycleerd polyester, gemaakt van plastiek uit de zee. En wij hebben dat materiaal omgevormd tot een fijne fluide stof, dat gebruikt werd voor een kleedje, dat de rode loper waardig was. Bovendien werd in 2017 ook de eerste keer ingezet op transparantie, waardoor de klant kon zien in welke fabriek het kledingstuk werd gemaakt. Deze informatie over de oorsprong van de stof is een voorproefje van de HIGG-index, die op komst is.

"Een ander voorbeeld van communicatie naar de eindgebruiker is de ‘World recycle week’, waarbij we sinds 2013 de klant in de winkel op de hoogte brengen dat hij/zij heel het jaar door zijn/haar oude kledij bij elke winkel van H&M wereldwijd kan binnenbrengen. Daarbij informeren wij de klant over het belang van recyclage van textielvezels en waarom het dus belangrijk is dat hij/zij die afgedankte kledij niet in de vuilnisbak gooit."

"Nog een ander gesmaakt voorbeeld van een duurzaamheidscampagne was een ‘pop up hub’ in het Antwerpse winkelcentrum (in 2016), waar mensen rustig hun mails konden checken of werken. H&M maakte dan van die gelegenheid gebruik om de aanwezigen te informeren over hoe duurzaam H&M werkt."

"Ten slotte wil ik nog zeggen dat een derde deel van mijn opdracht betrekking heeft op het lobbywerk. Zo neem ik als  vertegenwoordiger van H&M deel aan heel wat vergaderingen met bedrijfsfederaties of administraties."

Vraag: Als duurzaamheidsmanager communiceer jij naar die drie grote doelgroepen over de globale visie van H&M, en niet specifiek over de duurzaamheidsvisie. Klopt dat?

Sylvie Van Acker: “Dat klopt. Duurzaamheid is volledig geïntegreerd in de globale visie van ons bedrijf. H&M wil kwalitatieve, betaalbare en duurzame mode maken die beschikbaar is voor iedereen. Die globale visie heeft direct voor gevolg dat H&M inzet op innovatie voor meer circulaire en hernieuwbare mode, en bijdraagt aan goede werkomstandigheden voor alle werknemers doorheen heel de textielketen. Daarom communiceer ik veel over de globale visie. Aan de hand van die visie maak ik werknemers duidelijk dat duurzaamheidskwesties een belangrijk deel uitmaken van de globale visie. Meer zelfs, H&M beschouwt die duurzaamheidsthema’s als ‘business opportunities’, cruciaal voor het toekomstig succes van het bedrijf.”

“De globale visie heeft direct voor gevolg dat H&M inzet op innovatie voor meer circulaire en hernieuwbare mode, en bijdraagt aan goede werkomstandigheden voor alle werknemers doorheen heel de keten.”

 Vraag: In die visie staat een derde belangrijk element, namelijk ‘leading the change’, naast de twee andere essentiële onderdelen, zijnde ‘circular and renewable’ en ‘fair and equal’. H&M wil leiderschap tonen door centrale waarden zoals respect (voor mens en milieu), gelijkwaardigheid, diversiteit, inclusiviteit, enz. uit te dragen en te communiceren naar een groot publiek. Hoe pakt H&M dat aan? 

Sylvie Van Acker: “Eenvoudig gezegd komt het erop neer dat we die waarden in onze modecampagnes verwerken. Dat lukt de ene keer al beter dan de andere keer. De campagne voor de herfstmode van 2016 is een goed voorbeeld. Daarin hebben wij de waarde van de ‘vrijheid’ vertaald in het thema ‘vrouw zijn’. Met die campagne hebben wij de boodschap uitgedragen dat een vrouw mag zijn wie ze zelf wil zijn. Daardoor willen ook onszelf als bedrijf blijven uitdagen, want iedereen kan ons daarover aanspreken. Dat betekent dat wij ook in ons aanwervingsbeleid niemand uitsluiten. Iedereen, van gelijk welke geaardheid, leeftijd of afkomst, kan bij H&M komen werken. De diversiteit van ons personeelsbestand bewijst dat we die waarde ook in de realiteit van het bedrijf omzetten.

Om de waarde van inclusiviteit uit te dragen zou H&M België  nog een stapje verder kunnen zetten om mensen met een beperking in te schakelen. Waarom zou een doofstomme, iemand met één been of in een rolstoel niet in één van onze winkels of magazijnen aan de slag kunnen? In H&M Frankrijk gebeurt het wel. Daar is het trouwens wettelijk verplicht. In België is dat niet zo. Daarom zou het des te meer een aandachtspunt kunnen zijn voor de maatschappelijke verantwoordelijkheid van ons bedrijf. Dit is zeker een aandachtspunt voor het MVO-beleid van H&M België.” 

Vraag: Wil H&M de leiding nemen in de duurzaamheidstransitie (‘leading the change’), dan is het inderdaad noodzakelijk om allerlei stakeholders te sensibiliseren voor een aantal centrale duurzaamheidswaarden. Maar sensibiliseringscampagnes zijn toch onvoldoende om echt leiderschap te tonen. Wat doet H&M nog meer?

Sylvie Van Acker: “Juist omdat H&M ook zakelijke kansen ziet wil het investeren in de  innovaties om oplossingen te bieden voor duurzaamheidskwesties, niet alleen voor ecologische, maar ook voor sociale doeleinden. Sinds een drietal jaren heeft de innovatiepoot van de H&M Foundation de ‘Global Change Award’ in het leven geroepen. Die oproep richt zich naar innovatieve projecten, die hun idee op een grotere schaal willen testen. Zo heeft een chemicus uit Sicilië samengewerkt met een producent van sinaasappelsap om uit de cellulose van de sinaasappelschroot draad te halen én die in stof te verweven. Gedurende één jaar heeft die vrouw haar uitvinding op een grotere schaal kunnen testen. Daarbij heeft Accenture haar ook begeleid bij de opmaak van haar businessplan. Na een jaar heeft zij dan samengewerkt met een Italiaanse mode-ontwerper, Ferangamo, die sjaaltjes gemaakt heeft met die stoffen. Een ander winnaar van de Global Change Award is de Nederlander Tjeerd Veenhoven, die stoffen uit algen maakt. Op die manier geven wij invulling aan het ecologisch en circulair spoor van de duurzaamheidsstrategie. Voor H&M gaat het innovatieluik het grote verschil maken, zeker op het vlak van recyclage. Als we écht alles gaan kunnen recycleren, dan zou dat echt wel baanbrekend zijn voor de hele textielsector. In 2018 heeft het Belgische Resortecs gewonnen met een oplosbare draad die herstellingen en recyclage van kleding vergemakkelijkt.”

Vraag: Op die manier levert H&M zijn bijdrage aan de SDG’s met de vingers in de neus. Of niet?

Sylvie Van Acker: “Met onze inspanningen om kringlopen van textielwaren te sluiten dragen wij bij aan de SDG12  (rond duurzame consumptie en productie). Daarvoor zijn we lid van de 'Ellen MacArthur Foundation’s Circular Economy' om de transitie van een lineaire naar een circulaire economie te helpen versnellen. De inzameling van oude kledij in onze winkels is maar één stap op weg naar circulariteit. Het is wel belangrijk omdat wij onze klanten uitnodigen om een deel van de oplossing te worden en de levensduur van kledingsstukken te verlengen en het hergebruik en/of recyclage van materialen te verbeteren.

Door onze inspanningen om de werkomstandigheden van de productielanden te verbeteren sluiten wij ons ook aan bij SDG8 (rond waardig werk en economische groei). H&M is geëngageerd om een goed functionerend tripartite overleg in die landen tot stand te brengen. Wij promoten de vrijheid van vereniging, zodat vakbonden een stem kunnen geven aan werkmensen in de textielsector en hun bekommernissen kunnen meenemen naar collectieve onderhandelingen."

In het tweede deel van het interview vernemen wij van Sylvie Van Acker wat H&M doet om al deze mooie voornemens over ‘leading the change towards circular and renewable fashion while being a fair and equal company’ in de realiteit om te zetten. Daarin staan we stil bij de spanning tussen fast fashion, goedkope kledij en het ecologisch en sociaal luik van de duurzaamheidsstrategie.

Ontdek hier meer over circulaire mode.