Hoe denkt de Vlaming over duurzame kledij?

De kledingsector heeft in de EU de op drie na hoogste impact op het milieu en klimaatverandering. De productie van kleding in lagelonenlanden gebeurt bovendien in bedenkelijke arbeidsomstandigheden. De ongebreidelde groei van de kledingindustrie vergroot de negatieve impact op mens en milieu.

In het algemeen dicht de Vlaamse consument zichzelf een redelijk duurzame levensstijl toe. 89% van de Vlamingen probeert duurzaam te leven. Dit uit zich bij het merendeel van de Vlamingen ook bij de aankopen. Bijna twee derde van de Vlamingen houdt, in de helft van de gevallen of vaker, rekening met het milieu. Iets meer dan de helft houdt, in de helft van gevallen of vaker, rekening met arbeidsomstandigheden. Als het gaat om het kopen van kleding, dan zijn een aantal aspecten belangrijker in de beslissing dan arbeidsomstandigheden en de impact op het milieu, zoals draagcomfort en kwaliteit. Een meerderheid van de Vlamingen geeft wel aan enkel noodzakelijke kleding te kopen en/of zijn kledingaankopen bewust te beperken. Het hergebruik van kleding staat in Vlaanderen nog in de kinderschoenen. Slechts 7% van de Vlamingen koopt meestal of altijd tweedehandskleding. Ook andere circulaire businessmodellen, zoals lenen en huren, zijn veelal (nog) onbekend en onbemind.

Informatie en geloofwaardigheid

Vlaamse consumenten schatten hun kennis over duurzame kleding niet hoog in maar geven wel aan behoefte te hebben aan duurzaamheidsinformatie. Onduidelijkheid over wat duurzame kleding is, vormt de belangrijkste drempel om duurzame kleding te kopen. De informatie die wel beschikbaar is wordt maar beperkt gebruikt. Dit hangt volgens de onderzoekers samen met de beperkte en onduidelijke informatie en met onze emotionele band met kleding die het gebruik van rationele overwegingen beperkt. Ten gevolge van greenwashing heeft de kledingindustrie een geloofwaardigheidsprobleem. Kledingbedrijven zouden geloofwaardiger zijn als ze “het hele verhaal vertellen” en ook melden wat ze (nog) niet doen.

De meningen over duurzame kleding van Vlamingen lopen sterk uiteen. Mannen letten minder op duurzaamheid dan vrouwen maar dragen hun kleding wel langer. Oudere generaties letten meer op duurzaamheid bij het kopen van kleding. Jongere generaties kopen vaker tweedehandskleding en staan meer open voor andere, circulaire businessmodellen. Als we kijken naar duurzaam kledinggedrag kunnen we Vlamingen indelen in vijf duurzaamheidsprofielen.

• De afwijzende let niet op duurzaamheid bij het kopen van kleding en staat niet open voor circulaire businessmodellen (als huren of lenen) (12% van de Vlamingen).

• De budget tweedehandskoper let minder dan gemiddeld op duurzaamheid bij het kopen van kleding, koopt wel tweedehandskleding en staat in beperkte mate open voor circulaire businessmodellen (23%).

• De duurzame nieuwkoper hecht belang aan duurzaamheid bij het kopen van nieuwe kleding maar staat niet open voor tweedehands en andere circulaire businessmodellen (36%).

• De duurzame nieuwsgierige hecht belang aan duurzaamheid bij het kopen van kleding, koopt geen tweedehandskleding maar staat wel open voor andere circulaire businessmodellen (15%).

• De allround duurzame hecht belang aan duurzaamheid bij het kopen van kleding, koopt tweedehandskleding en staat open voor andere circulaire businessmodellen (13%).

De verschillen tussen mannen en vrouwen, generaties en duurzaamheidsprofielen impliceren dat mode-ondernemers een goede kennis moeten hebben van hun (potentiële) klant, om het gewenste duurzame product aan te bieden en daar op een aansprekende manier over te communiceren.

Lessen voor de kledingsector

Voor ondernemers in de kledingsector zijn de belangrijkste conclusies samen te vatten in tien lessen over duurzame kleding:

1. One size does not fit all

2. Duurzame kleding is geen eenduidig begrip

3. Vlaamse consumenten vinden arbeidsomstandigheden belangrijker dan milieu-impact

4. Tweedehandskleding is geen vanzelfsprekendheid

5. De kennis van Vlaamse consumenten over duurzame kleding is beperkt

6. Vlaamse consumenten waarderen duurzaamheidsinformatie maar gebruiken die slechts in beperkte mate

7. Duurzaamheidskeurmerken zijn veelal onbekend en worden beperkt gebruikt

8. Onze emotionele band met kleding bemoeilijkt de communicatie over duurzame kleding

9. Vlaamse consumenten hebben moeite om duurzaamheidsclaims te geloven

10. Een gedetailleerde boodschap geeft het meeste vertrouwen