Waarom reageren mensen soms emotioneel op duurzame innovaties?

Onderzoekers van de Rijksuniversiteit Groningen (RUG) en de Technische Universiteit Delft gaan na hoe emoties worden beïnvloed door de waarden van mensen. Waarden geven weer wat mensen in het algemeen belangrijk vinden in hun leven. Zo vindt iemand met sterke biosferische waarden het beschermen van de natuur en het milieu heel belangrijk, terwijl iemand met sterke hedonische waarden vooral eigen plezier en comfort belangrijk vindt.

Als men denkt dat een innovatie positieve gevolgen heeft voor de waarden die men belangrijk vindt, kan de innovatie positieve emoties oproepen. Maar als men denkt dat een innovatie negatieve implicaties heeft voor de waarden die men belangrijk vindt, worden eerder negatieve emoties opgeroepen. Dit betekent dat emoties een systematische basis hebben, en indicatief zijn voor de gevolgen die innovaties hebben voor wat men belangrijk vindt in het leven.

Maar klopt dit?

Om deze veronderstelling te testen hebben de onderzoekers een experimenteel onderzoek uitgevoerd. Deelnemers hebben eerst een vragenlijst ingevuld over hoe belangrijk zij verschillende waarden vinden. Daarna hebben ze een korte beschrijving gelezen van nieuwe voedingsmiddelen gemaakt van micro-algen. Vervolgens gaven ze aan welke emoties deze innovatie bij hen oproept, en wat ze vinden van deze innovatie.

Deze beschrijving varieerde systematisch voor verschillende deelnemers. In experimentele conditie 1 kreeg een deel van de deelnemers te lezen dat voedingsmiddelen gemaakt van micro-algen heel goed zijn voor het milieu (positieve gevolgen voor biosferische waarden), terwijl in conditie 2 een ander deel van de deelnemers te lezen kreeg dat micro-algen heel slecht zijn voor het milieu (negatieve gevolgen voor biosferische waarden).

Zoals verwacht gaven deelnemers in conditie 1 aan dat voedingsmiddelen gemaakt van micro-algen heel milieuvriendelijk zijn. De producten riepen positieve emoties bij hen op, en zij waren positief over de introductie van de producten op de markt. Deelnemers in conditie 2 vonden voedingsmiddelen gemaakt van micro-algen echter niet milieuvriendelijk. De producten riepen negatieve emoties bij hen op, en ze waren tegen de introductie van de producten op de markt.

Wat nog belangrijker is: waarden maakten een duidelijk verschil. Vooral mensen met sterke biosferische waarden rapporteerden negatieve emoties en waren tegen de introductie van voedingsmiddelen gemaakt van micro-algen wanneer ze vonden dat deze slecht zijn voor het milieu. En vooral mensen met sterke biosferische waarden rapporteerden positieve emoties en waren voor de introductie van deze producten op de markt als ze vonden dat deze producten goed zijn voor het milieu.

Van experiment naar ‘real life’ context

Het experiment geeft een eerste indicatie dat emotionele reacties op innovaties inderdaad niet irrationeel en onvoorspelbaar zijn, maar dat ze samen hangen met belangrijke waarden van mensen. De onderzoekers willen nu nagaan of ze vergelijkbare resultaten vinden als mensen innovaties gaan beoordelen waarmee ze al in hun dagelijks leven worden geconfronteerd, zoals windmolens of CO2-opslag. Daarom zijn ze momenteel bezig met het uitwerken van een vragenlijstonderzoek.

De uitkomsten van het experimentele onderzoek en het vragenlijstonderzoek kunnen belangrijke implicaties hebben voor het ontwerp en de introductie van maatschappelijke verantwoorde en duurzame innovaties. Als emotionele reacties inderdaad een uiting zijn van belangrijke waarden van mensen, dan is het belangrijk om deze emoties serieus te nemen in de besluitvorming over duurzame innovaties. Emoties kunnen dus een belangrijke rol spelen bij het ontwikkelen van maatschappelijk verantwoorde en duurzame innovaties. Daarmee kan dit onderzoek belangrijke input leveren voor publieke en private partijen die meewerken aan dit onderzoeksproject, zoals Royal Haskoning DHV. 

Nadja Contzen, University of Groningen
Carl de Cock, vertegenwoordiger van private partner Royal HaskoningDHV