Millenials willen échte duurzame merken, geen traditionele MVO-verklaringen!

Tegen 2025 bestaat de Vlaamse beroepsbevolking voor ongeveer de helft uit millennials. Die kopen bij voorkeur van bedrijven die een maatschappelijk doel hebben dat verder gaat dan de eigen bedrijfsresultaten. Met de traditionele MVO-benadering kom je bij die groeiende groep van consumenten minder snel in beeld. Hoe pak jij, als maatschappelijk verantwoord ondernemer, dat aan?

Doelgericht, duurzaam en milieubewust

Een recent rapport van communicatiebureau FleishmanHillard Fishburn (FHF) onthulde dat 93% van de millenniumgeneratie het liefst wil kopen van bedrijven die doelgericht, duurzaam en milieubewust zijn. De uitkomsten komen overeen met eerder onderzoek van Deloitte uit 2016, waarin 56% van de millennials aangaven bedrijven die niet duurzaam werken van hun boodschappenlijst te schrappen. Ongeveer de helft van hen zegt niet te willen werken voor bedrijven die indruisen tegen hun persoonlijke ethiek.

Deze trends kunnen alleen maar een goede zaak zijn voor de wereldwijde agenda voor duurzaam ondernemen. De millenials​​vragen vooral om actie om de maatschappij en het milieu onmiddellijk te verbeteren, en niet alleen om de duurzaamheid te integreren als een onderdeel van de dagelijkse bedrijfsvoering. Ondernemingen die de gevraagde openheid naar stakeholders en de maatschappij niet aan de dag leggen verdwijnen bij deze generatie van klanten stilletjes uit beeld. 

MVO: fouten wegpoetsen

Een beeld van MVO dat bij deze jongeren leeft is best te omschrijven als "iets dat bedrijven doen als ze een misstap proberen recht te zetten". Dat beeld sluit aan bij de zienswijze van Wayne Visser, die meent dat de wereldwijde inspanningen voor MVO mislukt zijn. 

Als merken de loyaliteit van de millenials willen verdienen, moeten ze dus verder gaan dan acties die alleen hun eigen winst ten goede komen. Ze zullen hun klanten moeten inspireren door in te zetten op de bedrijfswaarden, lange termijn doelstellingen na te streven (eventueel in het nadeel van korte termijn opbrengsten), met hen duidelijk te communiceren over maatschappelijke controverses, zoals oorlog, vluchtelingenproblemen, democratie, verspilling, klimaatverandering, enz. 

De potentiële voordelen van het verder gaan dan een traditionele MVO-benadering en gericht werken aan een holistische merk kunnen groot zijn. Dat laat een voorbeeld van duurzame mode-leider Patagonia zien: deze verdubbelde de omzet in 2010 tot $ 800 miljoen na de belofte om alle Black Friday-omzet aan milieu- en goede doelen weg te geven. Op de dag dat deze toezegging werd gedaan, haalde het bedrijf naar verluidt $ 10 miljoen op. Nog belangrijker: er kwamen 24.000 nieuwe klanten in de (online-) winkels binnen. Lees in dit verband ook het interview met Wayne Visser die stelt dat duurzame merken sneller groeien dan andere. 

Verandering is onderweg

Tegen 2025 zal twee derden van de arbeidskrachten afkomstig zijn uit de millenial generatie. En daardoor zullen de meest duurzame ondernemingen het best aan de bak komen. De millenials willen er niet alleen hun 'stuff' kopen, maar er liefst ook werken. De toekomst is aan écht duurzame ondernemingen, die bereid zijn om in te gaan op de belangrijkste bekommernissen van de millenials: geestelijke gezondheid, diversiteit en digitalisering/automatisering. Ondernemingen die de agenda van de millenials kennen zullen wel varen.