Met stakeholders naar je doel: van ‘praatbarak’ naar coalitie van doeners

Heb je het al eens geprobeerd? Samenwerken met anderen buiten jouw organisatie? Zetel je misschien in één of meerdere werkgroepen, taskforces of federaties met externe stakeholders? Dan leg ik je graag enkele vragen voor. Waarom maak je tijd voor al die overlegorganen? Zit je er wel met de juiste mensen rond de tafel? Wat brengen ze je concreet op? Heb je ook weleens het gevoel dat het vooral gaat om praatbarakken?

In ‘Vreemdgaan voor managers’ leggen we (nvdr. Elke Jeurissen en Catho Léonard van Glassroots) aan de hand van meer dan 50 concrete voorbeelden uit hoe je waarde creëert door slim samen te werken met externe stakeholders. Hoe je van een praatbarak evolueert naar een coalitie van doeners. Je ontdekt hoe je via stakeholder engagement wendbaarder wordt, beter gewapend bent tegen snelle veranderingen en een groter draagvlak voor je organisatie garandeert. Duurzaamheid wordt dan een gevolg. Het gaat echter niet vanzelf. Enkel vanuit een gedeelde doelstelling en gedeelde verantwoordelijkheden kom je tot gedeeld succes. En daarbij is efficient procesbeheer onontbeerlijk.

‘Als bedrijf moet je durven zeggen dat je het niet weet en samen met anderen antwoorden zoekt’ Geert Verachtert, CEO Philips

Waarde creëren doe je vandaag niet meer alleen, maar samen met je stakeholders. Je klanten, concurrenten, overheden, belangenorganisaties, burgers, ngo’s zullen bepalen hoe relevant jij morgen nog bent als organisatie. Dus dan heb je maar beter een relatie met hen. Hoe diverser de stakeholders die je betrekt, hoe beter. Durf daarbij te denken ‘beyond peers’. Leg aan je omgeving, je stakeholders uit waarom je er bent, welke waarde je creëert, hoe je hun uitdagingen mee kunt helpen invullen. Hoe je elkaar kunt versterken en samen verder groeien. Essentieel in stakeholder engagement is op zoek gaan naar de juiste externe stakeholders. Dat zijn degenen met wie je een gemeenschappelijk doel kan nastreven.

Neem bijvoorbeeld Radio 2 en de 'De Grootste helpdesk van Vlaanderen. Begin juni werd een week radio gemaakt in het teken van veilig internet, dankzij de samenwerking met tientallen stakeholders, geïnitieerd door Glassroots. Dagelijks kwamen van 8u tot 9u 's ochtends alle aspecten van veilig online gedrag aan bod, van e-commerce tot hacking, van cyberpesten tot phishing tijdens de uitzending van Inspecteur Decaluwé. Daarnaast kon je van 8u tot 12u terecht met al je vragen in het call center, dat bemand werd door experts van de stakeholders.

‘Ik doe aan stakeholder engagement uit puur eigenbelang.’ Piet Vanthemsche, CEO Boerenbond

Werken met externe stakeholders is niet nieuw. In de meeste organisaties onderhoudt iemand al contacten met media, is er occasioneel een gesprek met een politicus en wordt ook wel eens gepraat met een non-profitorganisatie actief in de sector. Veelal gebeurt dat echter enkel vanuit de eigen noden, ad hoc en bilateraal.

Stakeholder engagement is iets anders. Het gaat over het verbinden van je eigenbelang aan een gemeenschappelijk belang en het realiseren van doelstellingen met anderen die je niet alleen kan invullen. Je moet dan wel eerst samen op zoek gaan naar wat je bindt, en hoe je elkaar kan helpen om een gemeenschappelijke doelstelling te realiseren. Dat betekent ook dat je selectief bent in het kiezen van de externe stakeholders met wie je zinvolle partnerships kan aangaan, niet bilateral maar multilateraal. Pas dan kan je samen de puzzel leggen.
 

Een goed voorbeeld is de VDAB. Zij richtte in 2006 een Stakeholdersforum op waarin de verenigingen waar armen het woord nemen, de allochtone gemeenschappen via het Minderhedenforum en de verenigingen van personen met beperkingen vertegenwoordigd zijn. Fons Leroy, CEO: ‘We horen hun stem om te weten of onze acties ook vol- doende naar hun doelgroepen gericht zijn, of we de juiste kanalen gebruiken, voldoende toegankelijke dienstverlening waarborgen, een begrijpelijke taal hanteren, etc ... Hun input is zo waardevol gebleken dat het Stakeholdersforum in 2010 erkend werd als formele werkgroep van onze Raad van Bestuur. Beleidsmatig kwamen in het Stakeholdersforum nieuwe initiatieven tot stand zoals het actieplan “Gekleurde Armoede”, de implementatie van nieuwe methodieken voor werk- zoekenden in armoede, een kader om vacatures met mogelijks discriminerende voorwaarden te detecteren, een kader rond arbeidszorg, etc.’ aldus Fons Leroy.

‘Stakeholders moet je betrekken rond concrete projecten met een duidelijke doelstelling. Anders is het puur tijdverlies’ Johnny Thijs, CEO BPost

Als je niet weet waar je naartoe gaat, kom je er nooit. Stakeholder engagement gaat niet vanzelf. Je hebt een proces nodig.

In de praktijk blijkt een neutrale, externe procesbegeleider vaak nodig om het initiële wantrouwen tussen stakeholders uit zeer diverse bedrijfsculturen te overbruggen. Een goede stakeholder engagement manager zorgt ervoor dat alle stakeholders uitspreken waarom ze voor samenwerking gaan en wat ze ermee willen bereiken. Hij/zij bewaakt de gelijkwaardigheid tussen stakeholders, stippelt in co-creatie met hen concrete doelen uit, beheert het operationele proces, meet resultaten en stuurt bij waar nodig.

De NWOW (New World of Work) community is een voorbeeld van een coalitie met zeer verschillende stakeholders die zich rond één doel hebben verenigd. Microsoft startte de coalitie in 2011 en zocht 7 andere organisaties om mee te bouwen aan een kennisplatform over het nieuwe werken. Het werden Telenet, USG People, SD Worx, Out Of Office, de FOD Sociale Zaken, Flanders Synergy en Euro Green IT Innovation Center. Samen willen ze hun ervaring delen, de drempels opheffen en geëngageerde werkgevers en werknemers activeren. Op die manier willen ze het Nieuwe Werken versneld in België invoeren. Alle partners in de coalitie hebben o.a. als doelstelling om ‘thought leader’ te zijn inzake het Nieuwe Werken: ze willen gezien worden als expert ter zake. Daarnaast willen ze een stuk maatschappelijke verantwoordelijkheid opnemen en mede een antwoord bieden op de discussie rond langer werken en een beter evenwicht bewerkstelligen tussen werk en privéleven. Door samen te werken in deze coalitie met andere stakeholders hebben ze een grotere credibiliteit en een groter bereik bij andere doelgroepen dan hun klassieke klanten: er treedt een hefboomeffect op via de community. Ondertussen sloten meer dan 150 organisaties zich aan als ambassadeur en werd ook de eerste NWOW Award uitgereikt.

‘If you want to go fast, go alone. If you want to go far, go together.’

Het boek ‘Vreemdgaan voor managers’, met 50 concrete voorbeelden van stakeholder engagement en de visie van tientallen Belgische CEO’s is uitgegeven bij Lannoo Campus. Je kan het kopen in de boekhandel.

Als je zelf aan de slag wil rond een uitdaging met externe stakeholders, kom dan naar onze workshop ‘Vreemdgaan voor managers tussen de middag’ op 4 oktober, 12u-15u in Mechelen. Meer details vind je op glassroots.com/workshops.

Wil je op de hoogte blijven van nieuwe voorbeelden van stakeholder engagement? Volg dan Glassroots via de website of via twitter @catoleonard, @elkejeu, @glassrts.