Column: Koud gepakt door greenwashing? Dat nooit meer!

Niet zo lang geleden vroeg een klant me om op zoek te gaan naar duurzame relatiegeschenken. Of beter: ik had hem dat aangeraden, als MVO-adviseur. En voor dat idee stond hij wel open. Hij vroeg “of ik geen usb-sticks kon vinden die op milieuvriendelijke wijze geproduceerd zijn”. Een eitje, dacht ik. Varianten en aanbieders genoeg op de markt. Er zou vast wel een houten stick met FSC-label tussenzitten.

Niet dus. En wat nog erger was: verschillende leveranciers claimden milieuvriendelijke usb-sticks te hebben, maar stelden me gewone houten exemplaren voor. Zonder enige garantie dat ze wel degelijk op duurzame wijze geproduceerd waren – want die kon hun leverancier hen niet bezorgen. Greenwashing in zijn puurste vorm. Gelukkig ben ik daar niet ingetrapt, maar anderen doen dat wellicht wel.

Ongelijke wapens
Greenwashing is een serieuze bedreiging voor eco-ondernemers die de zaken wél serieus aanpakken. Die wél op zoek gaan naar duurzame partners en grondstoffen met het juiste label en de juiste garantie. Die wél aan ketenmanagement doen en alle onderdelen van hun producten van A tot Z kunnen tracken. Want zij strijden met ongelijke wapens. Iedereen kan zich zomaar groen noemen omdat hij een product heeft dat wat milieuvriendelijk lijkt. En dat maakt het voor klanten heel wat moeilijker om in te schatten wie nu écht op ecologische wijze bezig is.

Toch ligt de schuld ook deels bij de duurzame ondernemers zélf. Want wie echt tot die categorie wil behoren, draagt een dubbele verantwoordelijkheid. Wil hij overleven en een kans maken tegen die greenwashers dan moet hij niet alleen duurzaam, maar ook ondernemer zijn.

En dat betekent dat het niet genoeg is om een verantwoord product of dienst aan te bieden. MVO-ondernemer zijn betekent ook commercieel ingesteld zijn. Het betekent marketing voeren. Communiceren met stakeholders. Een groene ondernemer die daar vies van is, is gewoon een groene jongen. Idealistisch, maar weinig professioneel. En net die professionaliteit is onontbeerlijk op de markt. Zeker in de strijd met greenwashers. Want die hebben meestal wél de commerciële aanpak. En ze geraken dus vaak veel sneller tot bij de klant dan de oprechte duurzame ondernemer.

Verkoopbaar verhaal
Het goede nieuws? Een duurzame ondernemer heeft net omdat hij verantwoord onderneemt, een gemakkelijk verkoopbaar verhaal. Een ondernemer met een échte MVO-insteek die zijn doelgroepen duidelijk aflijnt, vindt wel degelijk een goede afzetmarkt voor zijn producten of diensten. Want hij is de enige die dat groene argument waar kan maken. En dat argument is vandaag steeds meer waard.

Hoe hij die voorsprong kan uitbuiten? Simpel. Denk aan duurzaam geproduceerde wijn. Een relatiegeschenk dat drie flessen telt, kan gemakkelijk ook een mooi verhaal bevatten. Over een wijnboer die zonder pesticiden werkt. En die in de regio werkt. En die alleen gerecycleerde flessen gebruikt. Dat verhaal komt bovenop de klassieke uitleg over tannines en smaken van rode vruchten.

Troeven uitspelen
Hoe een duurzame ondernemer zijn verhaal moet brengen? Dat kan op verschillende manieren. Zolang hij het maar overtuigend brengt. Zolang hij er maar voor zorgt dat zijn klanten het keer op keer horen. Die techniek heet storytelling. Het wordt steeds belangrijker nu mensen steeds meer op zoek zijn naar authenticiteit in producten én in marketing.

Een groene ondernemer heeft die authenticiteit. En dat verhaal. Die troeven niet uitspelen, is doodjammer. Want dan gaat het grootste voordeel tegenover de greenwashers van deze wereld simpelweg verloren.

Een tip om dit in de praktijk te brengen? Ik geef er u twee.
Ten eerste: storytelling begint straks. Dat is bijvoorbeeld tijdens het trouwfeest van uw buurman of de pokeravond met uw vrienden. Vertel daar over uw product, over uw bedrijf en over uw unieke service. Vertel met hart en ziel. Met nadruk op uw duurzame aanpak. Wedden dat u rond de tafel al twee nieuwe klanten hebt? En dat al uw disgenoten straks ambassadeurs worden van uw product? Want zij vertellen straks in hun netwerk gegarandeerd over uw product en bedrijf. Dát is de kracht van storytelling.

Maar hou het niet bij netwerking. Vraag u af hoe u dat groene verhaal nog aan nog meer mensen kunt vertellen. Met een bijsluiter bij uw producten bijvoorbeeld. Of een duidelijke verwijzing naar de juiste labels in uw brochure en op uw website. Waarom verwijst u er niet naar op uw facturen? Op uw etiket? Waarom roept u het hele verkoopteam eens niet samen om hen dat verhaal nog maar eens in te peperen. Wedden dat u er straks de vruchten van plukt?

Inge De Clerck

Inge De Clerck is communicatiespecialist en MVO-adviseur voor kleine en grote ondernemingen in Vlaanderen. Ze helpt ondernemingen om de overstap te maken van klassieke bedrijfsvoering naar een geïntegreerde en duurzame aanpak en focust daarbij o.a. op stakeholdermanagement en communicatie.