Onderzoek naar de bekendheid van het Max Havelaar label
Max Havelaar vroeg aan het onderzoeksbureau TNS-Dimarso de bekendheid van het keurmerk Max Havelaar te onderzoeken. De meest opvallende conclusie is dat het fair trade label (Max Havelaar) wel bekend is, maar de ecologische criteria erachter veel minder.
In 2008 kent 66 procent van de deelnemers aan de steekproef het begrip fair trade of eerlijke handel.
Op de vraag welke organisaties of keurmerken fair trade ondersteunen, scoort Max Havelaar bijzonder goed. Van alle ondervraagde consumenten geven twee op drie aan minstens één fairtrade-organisaties te kennen. Oxfam wordt daarbij het vaakst vernoemd. Max Havelaar is een sterke tweede en krijgt spontaan 47 procent achter zijn naam. Sommige mensen vermelden niet het keurmerk zelf, maar wel de producten met het keurmerk. Reken je deze mensen ook mee, dan stijgt de bekendheid van Max Havelaar zelfs tot 52 procent. Maar er is meer. Als men de naam Max Havelaar laat vallen, dan stijgt het aantal kenners zelfs tot 72% van de respondenten. En slechts 25% van deze respondenten denkt nog verkeerdelijk dat het keurmerk Max Havelaar eigenlijk een merk is.
De inspanningen om fair trade meer naambekendheid te geven en om de rol van Max Havelaar beter uit te leggen lonen dus. De vraag is echter of iedereen wel een correct beeld heeft van de volledige lading die Fairtrade dekt. Volgens het onderzoek valt het wel mee. De eerlijke prijs wordt in bijna de helft van de antwoorden genoemd, en eerlijke handelspraktijken en sociale rechtvaardigheid zijn ook erg bekend. Minder bekend zijn dan weer de ecologische garanties achter het keurmerk. Nochtans biedt het Fairtradesysteem vele garanties die ook een positieve invloed op het leefmilieu in de lokale boerengemeenschappen hebben.
Vooral in de Delhaize- en Carrefour-warenhuizen vindt de consument vlot zijn weg naar producten met het Fairtrade Max Havelaar keurmerk.
De meest populaire producten blijven koffie en bananen. Ook de chocolade is erg in trek. Thee, vruchtensap, rijst en wijn zijn middenmoters. Terwijl de consument blijkbaar nog maar weinig gehoord heeft dat ook Fairtrade ijs, bier of cosmetica met een Max Havelaar keurmerk bestaan.
Redenen om Fairtrade producten niét vaker te kopen, zijn er ook. Meestal geeft de perceptie van duurdere prijs de doorslag. Maar dikwijls is het product gewoon niet beschikbaar of moeilijk te vinden. Over de kwaliteit is men dan weer wel tevreden. Als men weet dat nauwelijks één op tien van de ondervraagde consumenten niet geïnteresseerd is in Fairtrade, dan kan men niet anders dan te besluiten dat er dus zeker nog rek is op het Fairtrade aandeel in de winkels.
